信州大学のブランディングを考える　信州大学広報スタッフ会議 外部広報アドバイザー座談会特別レポート

伊藤尚人（司会）　信州大学は今年周年事業を実施する節目の年、ということで今、広報室は大学史資料センターと一緒に長野県の高等教育黎明期とも呼べる頃の歴史アーカイブスを作っています。やはり大学の歴史は、信大のブランディングを考える上で大きなファクターになります。7つの前身校を持ち、各地にキャンパスが散らばるいわゆる「タコ足」で「信州」という日本唯一の旧国名を冠した国立大学。信州大学誕生はひとつのドラマです。（※ひととおり資料を説明、詳細は信大NOW5月号に掲載）その歴史の中で、法人化後は大学の特色をどう魅力的に広報するかが課題となってきました。近年では188bet体育_188bet备用网址の先鋭化などが図られ、大学の評価そのものにつながっています。そうした時代背景からも、ブランディングを意識した広報活動が必要ではないかと考えています。
　まず、朝日新聞社の川崎さんに伺います。朝日新聞では2016年から国公立大学特集企画を推進していると聞きます。

川崎紀夫さん（以下敬称略）　その特集企画の初回には、信州大学にも参加いただきました。おかげさまで毎年好評のようです（笑）。やはり、何もしなくても大学に学生が入ってくる時代はすでに終わりかけていて、こういう学生が欲しくて、どういう人材を育成する、最終的にどんな人材を社会に輩出していくのか、そうしたプランが自然と出てくる大学がこの先残っていくのではないかと思います。ブランドも重要と思いますが、メッセージ性重視といったところでしょうか。
　あと広報?PRと宣伝、ブランドは、私は全然違うものだと思っていますが、これを機に「ブランディング」とは何か、ご専門である藤島さんに改めてお聞きしたいのですが、いかがですか。

藤島淳さん（以下敬称略）　実は今、ブランドビジョン、ブランドエクイティ、ブランドエッセンス…などブランドのつく言葉が氾濫しているんです。外資系のエージェントが商売道具として使っている節もあるので、言葉の定義に神経質になっても仕方がないかなと思っていますが。
　それで、私が今日提案しようと思って持ってきたものは、極めてシンプル。ズバリ「北極星プロジェクト」です。「北極星」って、いつも“そこ”にあって動きません。まずは目指すべき北極星を定め、進む。
　「信州大学はこの北極星を目指すんだ」ということを発信していけば、おのずと、あるべき教育や188bet体育_188bet备用网址、組むべき企業、必要な体制や評価制度みたいなものも見えてくる。北極星が決まれば、もうブランドと言う必要もありません。全てが北極星に紐づいてきます。
　企業からブランディングを頼まれる際も、まず北極星を決め、日本語で定義し、そこを目指す道筋を視覚化することを提案しています。今日も私なりに信州大学の北極星を考えてきましたが、それは後で述べるとして、実はブランディングって、半分はインナー対策だと思っているんです。8学部に散らばる188bet体育_188bet备用网址者や職員、大学病院、附属学校など、いろいろな方々の意思を統一するためにも北極星の存在が必要ではないかと考えています。また目指す方向を信州大学側から指し示してあげることで、進路に迷う受験生や、時に卒業生の背中を押すことにもなるのではないかと思います。

川崎　「見出し」と「言い換え」は本当に重要ですよね。みなさんご存知の「Yahoo!ニュース」では、13.5文字で見出しを作るそうです。明快なライティングメソッドですね。

谷　先ほど「北極星」が何かという話がありましたが、やはり、大学そのものの目標を言葉とビジュアルではっきり表すことが求められているように感じますね。

伊藤　確かに「信州大学ってどんな大学？」と問われて一言で表すことができたら素晴らしいと思っています。エレベーターピッチで説明できる、一歩踏み込んだ新しいセンテンスを作りたいですね。

藤島　私は上智大でも教えていて思うのですが、これまでの受験生は「偏差値」を基準に大学を選んできましたよね。まずは気にする数字ですから。でも最近、偏差値だけで大学を選ぶという常識が少しずつ変化してきているように感じています。とくに国立大学の場合は「自分がそこで4年間過ごしたらどういう大人になるだろう」という想像力を働かせた上で選ぶ時代になってきているように思う。だからこそ「信州大学はこういう大学なんですよ」という「北極星」＝「旗」を立てる必要がある。その旗に賛同する学生さんどうぞ来てください、あるいはこの旗に賛同する188bet体育_188bet备用网址者の方、職員の方、ぜひ来てください、というPRをする時代になってきていると思います。
　生き残りをかけて大学もブランディングに力を入れていますが、結局受験生がどれだけ増えたか、という競争になっているケースが多い。でも本当はもっと理念的なところでブランディングをしていきたいはずなんです。

伊藤　国立大学の事情では、企業や行政にも刺さる言葉が必要ですね。

川崎　僕は、翻って、やっぱり学生がしっかりしていなければ企業も魅力を感じづらいと思います。外から見て、学生がワクワクするような面白い発想で188bet体育_188bet备用网址や活動に携わっているのを見ると、188bet体育_188bet备用网址者も集うだろうし、企業も組みたいと思うはずです。まずパワーを向けるべきなのは学生ではないかと。

谷　確かに、今の企業は、柔軟に対応できる人が求められるようになってきましたよね。面白い発想や188bet体育_188bet备用网址をしている学生が入社した企業は魅力的になっていると思います。学生が就職活動を行うにためも、企業を象徴するコピーが必要不可欠かもしれません。
　私がかつていたサントリーの話をすると、事業が多角化する中で企業をひとつに表す言葉を制定することになり、2005年からは「水と生きる」を会社のヘッドラインに掲げています。行動様式には創業者の鳥井信治郎の口癖だった「やってみなはれ」。創業70周年の1969年に社員の行動指針にも制定され、今も脈々とサントリーのDNAとして受け継がれています。
　1989年に企業理念として掲げた「人と自然と響きあう」もいいコピーなので、よく使われています。やはり外から見て、その団体が何を目指しているのかすぐにイメージできるような言葉は大事ですよね。いいコピーであれば、長く受け継がれます。

伊藤　信州大学を魅力的に表現するシンボリックな言葉を策定すべき、ということですね。

伊藤　目指す方向が見えてきたところで、広報活動全般について、それぞれご意見を伺えたらと思います。
　今、広報室ではランキング対策などもありますが、まずはコンテンツの訴求力、ということに重点を置いています。インフォグラフィクスやインパクトある写真、広報誌の表紙では印象豊かな「信大人」を極力載せるようにしています。

藤島　人的訴求は必要です。大学の先生方の中には、188bet体育_188bet备用网址には没頭できるけどインタビューを受けるのは苦手という方もいらっしゃいますが、先生一人ひとりが信州大学の広報マンという意識を持っていただくのが理想ですね。

川崎　マスメディアの人間として感じることは、これから先は明らかに「動画」だということですね。極論、全てのものは動画で見られる時代になっていくと考えます。私は先ほど話に出た「ファーストペンギン」の方々の動画を早く見たいなあと思います。小平奈緒さんがお話しされている動画なんかは、ものすごくパワーがあると思います。今までは動画を作るには、時間と労力が必要でしたが、今はiPhoneひとつあれば手軽に作れます。
　例えば、信州大学はどんなものでも45秒の動画で広報していくなんて方針があったら、マスコミから見たらものすごく魅力的ですね。そういう新しいPR方法を実践するのも、まさに「ファーストペンギン」なんじゃないかなと思います。ちなみに45秒は、人が動画を見る際に集中力を保っていられる時間の指標。例えばWebで人気のクッキング系の動画も1分以内、45秒程度が多いです。

伊藤　信大動画チャンネルは9年前の2010年に設置しましたが、コンテンツ制作はやはり時間をかけていました。

川崎　そんなに難しく考えなくてもいい。編集は必要ですが、45秒しか使わないと思えば撮影の手間はそれほどかからないと思います。これから大学に入る世代は明らかに動画世代の人間なので、そこを強化していくことは大事だと思いますね。

小西　今、クリエーター支援のため、補助金を出していている団体もありますしね。

川崎　学生でも動画を撮れる人はいっぱいいると思いますし、今後の戦略として考えてほしいですね。

小西　それと、有名なクリエイティブディレクターの方と話していて印象に残っているのが、「きちんと線を引け」という言葉です。「こんな狭い土地に家なんか建たないだろう」って思うようなところにびっくりするような建物を作る、つまり対象と成果のギャップで感動させるのがクリエーターなのだと。結局企業や大学も同じで、広報サイドから広報戦略をしっかりと打ち出し“線を引く”ことで、理解ある協力者がたくさん現れてくるのではないかと思います。

伊藤　広報戦略として、まずフォーカスするべき対象エリアを定め、学内外に意思表示することが大事ということですね。「北極星」を目指す覚悟みたいなものでしょうか。「ファーストペンギン」は今年の信州大学放送公開講座のタイトルとして藤島さんと考えたものですが、確かにそのままブランディングのコンセプトになりますね。動画の重要性も再認識できました。本日は信州大学広報に親身なアドバイス、誠にありがとうございました。